劳斯莱斯纯金女神所带来的启示

    纯金女神 为了迎合国人崇尚黄金文化 
    日前，３辆劳斯莱斯全球限量版“百年幻影”轿车在中国地区的拍卖活动落下帷幕，在北京地区拍卖的８号车更是创出１４８０万元的天价。在为全球生产的３５辆车中，劳斯莱斯公司专门为在中国拍卖的３辆车定做了纯金和纯银的“迷情女神”雕像。“这更加凸显出尊贵性和特殊性，其收藏价值无论如何高估应该都不为过。”劳斯莱斯汽车（香港及中国）总经理黄忠建如此解释。 
    身体前倾并展开双臂的迷情女神，是劳斯莱斯汽车的标志和象征。当记者问及为何只在中国地区拍卖的车配以纯金女神雕像时，黄忠建说，中国是全球第三大黄金需求市场，劳斯莱斯公司正是为了迎合中国消费者崇尚黄金文化的习惯才做此策划。 
    无独有偶，黄忠建的解释与世界黄金协会远东区董事总经理郑良毫的说辞不谋而和。郑良毫曾表示：“虽然自１９９７年至２００２年，铂金首饰消费热潮使得中国黄金首饰消费下滑４成以上，但中国自古就是崇尚黄金文化的国家，巨大的需求正在吸引越来越多的国际黄金企业和相关机构进入这个市场。”
    格调不高：黄金面对审美疲劳 
    面对纷至沓来的言辞褒奖，我们的黄金首饰行业却似乎难以承受现实的尴尬。随便到市场上的黄金首饰柜台转转，人们发现柜台里的货品在款式上基本雷同，有些销售人员承认说，约８０％的货品都不是原创的；销售方法也多为打折、送礼等习以为常的手法，缺乏新意。人们在风格迥异的珠宝首饰店堂里，这家看看，那家瞅瞅，怎么看都觉得黄金首饰很难与现代时尚相搭配，难免产生“审美疲劳”。 
    家住北京市海淀区的刘女士告诉记者，以前买黄金首饰多用于婚庆之需，现在想的却是怎么才能让自己更具时尚感，但现在市面上的黄金首饰大多显得肤浅，无法满足配饰的要求，再加上这几年铂金及钻石文化的广泛宣传，渐渐地，黄金首饰在她眼中越来越显得乏味。在记者的随机调查中，很多消费者不约而同地表示了与刘女士类似的观点。“与其戴个看上去低俗不堪的黄金饰品出现在办公室让人笑话，我宁可素净着什么都不戴。”一位消费者更是慷慨激昂地说。 
    做工粗糙、产品的定位和理念缺乏个性、款式大同小异、品牌内涵无法将黄金文化上升到惟美的精神境界。黄金饰品似乎已走到“穷途末路”，人们以那句用滥了的“审美疲劳”做解释也并不是完全没有道理。但劳斯莱斯的纯金“迷情女神”却让众人看得是目瞪口呆，垂涎三尺。有人笑谈，如果将“百年幻影”和黄金雕像的结合比做夫妻的话，纯金的“迷情女神”是妻以夫贵。 
    文化建设：品牌推广缺乏根基 
    有这样一种说法，黄金文化是一面镜子，它可以忠实地反映一个国家的特性和整个社会的变迁。为了吸引消费者的“眼球”，现在商家为卖黄金首饰玩噱头真是动尽了脑子。但在各种促销活动面前，消费者的热情仍没被激活，似乎只有周大福的Ｋ－Ｇｏｌｄ广告调动了一些年轻人的时尚感官。可以这样说，黄金饰品目前尴尬的境地源于我们对黄金文化建设的匮乏。就像电影《手机》中张国立所说的，夫妻俩睡在一张床上２０年都有审美疲劳，何况我们的黄金文化卖了几十年还停滞不前，中国消费者早就已经疲劳了。业内人士指出，黄金文化所涉及的范围是很广的，其中以品牌为其主要支撑点。当某个品牌通过传播推广而根深蒂固地存留在人们脑海中时，才会形成品牌特有的魅力。这种魅力一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的文化底蕴就越有可能为产品畅销附加上无法用金钱来衡量的价值。 
    劳斯莱斯北京专卖店，位于北京东方广场二层一个并不显眼的地方。记者问该专卖店经理芦瑾女士，“劳斯莱斯”这四个字到底意味着什么？“尊贵。这种尊贵来源于它的历史、品牌、销量、做工及个性化。”芦瑾的回答再次强调了劳斯莱斯的贵族血统和品牌定位。我们从芦瑾的答案中也似乎可以为黄金首饰厂商如何进行品牌文化建设找出一个准确的市场定位范例。 
    黄金饰品：何时才能风光无限 
    现在，在深圳加工黄金首饰的厂家已越来越少，因为大家说没有钱赚，转而投身铂金加工。这与目前黄金消费放缓不无关系。有业内人士指出，目前黄金首饰同质化的产生应该说和生产厂商的设计与策划人员有一定的关系。在资讯发达的现代社会，消费者很容易将国内产品和国外的新品进行比对。人们对于黄金饰品的选择就像前面那位消费者所言，宁缺勿滥。这似乎和目前国内车市的萧条景况相若，只要汽车价格、售后服务不和国际接轨，消费者就持币待购，纵然汽车生产商们狂掀降价风潮，却依然于事无补。商场上的道理是相通的，只不过在细微处不同罢了。 
    记者在参加业内会展时曾与一些设计与策划人员进行交流，他们也流露出个人设计思路狭窄，苦于难以有所创新的苦恼，并表示一味抄袭国外的产品也并非长久之计。出路在哪里呢？有人提出，设计师首先要熟悉本企业的发展历史、经营理念等企业文化，再将自己对黄金的认识和企业文化有机地结合起来，才能形成企业自己的品牌文化。 
    最近，对于黄金首饰业“利好”的消息不断传来：在日前召开的中国（深圳）珠宝国际论坛上，深圳罗湖区常务副区长李林表示，位于深圳罗湖的深圳黄金珠宝产业集聚地将有可能发展成为中国第一个比较成熟的黄金珠宝产业基地。李林透露，针对集聚地企业设计能力低、研发功能弱的不足，罗湖区政府将与深圳市黄金珠宝协会及有关方面合作，建立一所珠宝专业学校，作为集聚地的研究和培训机构。而来自世界黄金协会的消息说，在国内黄金放松管制以后，中国的黄金需求在未来几年有可能增加两倍。市场是巨大的，至于如何能在巨大的市场中分一杯羹却要看企业自己的本事了。就像此次劳斯莱斯汽车的拍卖，纯金女神雕像的设计巧妙地将劳斯莱斯汽车的企业文化和中国传统的黄金文化相结合，在人们的一片惊羡声中，还会有谁将拥有半斤重的黄金雕像视为“大金牙”呢？